El Impreso como Medio Publicitario

Para comprender las posibilidades del impreso como medio publicitario, es importante primero desarrollar una definición de lo que es un medio publicitario.

Un medio publicitario es una vía de contacto expresada en un instrumento y técnica que sirve para portar y comunicar un determinado mensaje publicitario, ubicándose entre la empresa anunciante emisora y el público objetivo receptor. Los Medios publicitarios están constituidos por diferentes Soportes, que son las modalidades concretas del Medio publicitario en cuestión.

En ese sentido, es un Medio publicitario La Radio y sus Soportes son las distintas emisoras con sus respectivos programas radiales. Es un medio publicitario La Publicidad de Vía Pública y sus Soportes son los refugios peatonales, las vallas, las paletas publicitarias, etc.

La industria de la impresión y del impreso también desarrolla y expresa un instrumento y una técnica que sirve para portar y comunicar un determinado mensaje comercial publicitario.  El Impreso es el Medio publicitario y sus Soportes que lo conforman son los volantes, dípticos, afiches, catálogos, boletines, cartas, revistas, diarios, etc.

No es extraño que en mucha de la literatura de la publicidad y del marketing encontremos una vaguedad a la hora de clasificar a los distintos soportes del Impreso, esto sucede principalmente por dos razones: Por la gran magnitud y diversificación de la industria de la impresión, y por la autonomía de modelos de negocios de la publicidad que utilizan la técnica de la impresión revestida de otras técnicas muy validadas. Un buen ejemplo, es el caso del negocio del correo directo impreso, en donde vemos la utilización del impreso como vía técnica de contacto sumada a las propias ventajas mediales del correo, como la personalización del mensaje y la alta capacidad de segmentación del público objetivo. Esta autonomía del negocio que pareciera desentenderse de su técnica esencial la observamos también en la prensa: revistas y diarios.

El impreso es un Medio publicitario que se ubica entre los medios tradicionales, teniendo la particularidad de ser uno de los más antiguos instrumentos utilizados por los anunciantes para comunicar sus distintos mensajes a sus potenciales clientes. Deviniendo en el tiempo en el desarrollo y la constitución de una batería de Soportes de comprobada efectividad, utilizados por todo tipo de empresas sin importar sus especialidades y tamaños.

Como bien lo señala la actividad profesional de la Planificación Medial, todos los Medios Publicitarios cuentan con características especiales que conllevan ventajas y desventajas mediales, éstas ultimas son resueltas mediante la utilización mezclada de los distintos tipos de Medios Publicitarios. Entonces, es así como por ejemplo la deficiencia de segmentación de audiencia del Medio publicitario Televisión es solucionada por el Telemarketing o por los Impresos. La carencia de movimiento y sonido del Medio publicitario Impreso es solucionada por la Televisión o la Radio. La falta de atencionalidad del Medio Publicitario Internet y Vía Pública es solucionada por las Revistas. En este sentido, es importante destacar y entender que los distintos tipos de Medios publicitarios son combinados y complementados para lograr el objetivo de dar a conocer un determinado mensaje a un determinado público.

 


Fuerzas Mediales del Impreso como Medio Publicitario

 


1. Cobertura Geográfica. Alta capacidad para contactar a un público objetivo que se desplaza o habita en una determinada zona geográfica, ya sea barrio, sector o comuna. Aspecto medial crucial para los negocios que atienden y dependen de los públicos de clientes que los rodean.

2. Segmentación. Alta capacidad para contactar a públicos objetivos diferentes y precisos, permitiendo emprender acciones publicitarias diferentes con mensajes bien personalizados, que pueden comunicar beneficios y argumentos exactos que lleven a sus potenciales clientes a la acción de compra deseada.

3. Visibilidad. Alta capacidad para que el mensaje sea observado en su totalidad y libre de otras informaciones que interfieren en el proceso de comunicación. La visibilidad entrega mayores índices de atencionalidad y de comprensión del mensaje publicitario, permitiendo que un mensaje traspase mayor cantidad de información comercial.

4. Permanencia. Alta capacidad para que el mensaje publicitario permanezca en manos del público objetivo el tiempo necesario para llevarlo a la acción de compra. También, la Permanencia facilita la multiplicación de cada contacto, puesto que las personas contactadas pueden compartirlo fácilmente.

5. Divisibilidad. Amplia variedad de formatos para comunicar el mensaje de diferentes formas, tanto físicas como comunicacionales.

6. Jerarquía y Control. Alta capacidad para comunicar de manera jerarquizada y ordenada las distintas informaciones que constituyen un mensaje publicitario. Permitiendo controlar la cantidad de información que el público objetivo necesita recibir para efectuar la compra.

7. Mensurabilidad. Alta capacidad para aplicar diferentes tipos de mediciones que nos permitan evaluar cada acción publicitaria durante y después de efectuadas.

 

 

Publicado en Santiago de Chile en Abril del 2012

 

 

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